LA RELACION CALIDAD PRECIO

El concepto “relación calidad-precio” es utilizado por todas las personas, en la mayoría de los casos de forma intuitiva, que es cuando actuamos como consumidores de bienes o servicios. Es esta la perspectiva desde la que solemos enjuiciar este concepto con más frecuencia: la perspectiva del cliente. La otra perspectiva, la del proveedor de bienes o servicios, debería ser calculada pero también es intuitiva con demasiada frecuencia.

LA RELACION CALIDAD PRECIO Y SU PERCEPCION

Sin necesidad de conocer las múltiples acepciones de los conceptos “calidad” y “precio”, todos nos atrevemos a hablar de la “relación calidad-precio”. Debe ser porque esta relación es intuitiva, como ocurre en la física con la “relación masa-volumen”. En efecto, cuando “sopesamos” algún objeto apreciando la fuerza que ejerce sobre nuestra mano y la forma y tamaño que se aprecia con la vista, lo que percibimos no es el la medida de su masa ni de su volumen, sino de su densidad. Esta percepción no es fácil cuantificarla, pero si ordenarla. Es decir, si realizamos la experiencia con varios objetos, no sabremos decir la densidad de cada uno pero sí ordenarlos según su densidad, que es la relación entre la masa y el volumen de cada objeto en cuestión. En este caso podemos pasar de la intuición a la experiencia porque disponemos de instrumentos para medir la masa y el volumen, por lo que será fácil cuantificar la densidad.

En el caso de la “relación calidad-precio”, del precio disponemos de su cuantificación medido en €, por ejemplo. De la otra parte, la calidad, solo disponemos de una percepción o estimación subjetiva a la que no solemos asociarle un número, por lo que su relación con el precio (o cociente) queda sin cuantificar. Sin embargo, sí sabemos ordenar este cociente o relación calidad-precio de varios bienes o servicios, lo que nos permite tomar decisiones como consumidores o clientes. Pero, ¿Cómo apreciamos que un determinado bien o servicio tiene una “relación calidad-precio” mayor que otro? ¿Por qué no nos atrevemos a dar un valor, cuantificándolo? ¿Por qué no hemos puesto nombre a este cociente, que simplificaremos de la forma q/p? ¿Qué puede hacer un productor o proveedor de bienes o servicios para mejorar q/p?

La primera cuestión sería respondida por la mayoría de las personas haciendo referencia a las percepciones que nos trasmite el bien o servicio o a la utilidad (en su sentido más amplio) que nos aporta. Nuestros sentidos son los instrumentos de medida utilizados, siempre matizados por la experiencia y todo tipo de influencias externas. También, y resumiendo, responderíamos que nos parece barato o caro: barato si la percepción global es positiva y caro al contrario. Una cierta indiferencia o posición de equilibrio nos haría responder que ese bien o servicio es simplemente aceptable, pero con toda seguridad no diríamos que la relación calidad-precio es la unidad, por ejemplo.

La segunda cuestión sería difícil de responder. Asumamos que a unas expectativas simplemente satisfechas le asociamos el valor unidad. Entonces, cuando quedamos sobradamente satisfechos le asociaríamos un valor superior y cuando quedamos insatisfechos un valor inferior a la unidad. Admitiendo esto, llamaríamos relación calidad-precio estándar a aquella cuyo valor es la unidad, es decir: q/p = 1. Esto implica que a la calidad (q) le estamos asociando el mismo valor numérico que al precio (p), o que es lo mismo, en este caso estamos haciendo coincidir valor con precio. Solo se trata de un caso particular de la gama infinita de valores que otorgaríamos a q/p, de ahí que la mayoría de las personas consideremos que Antonio Machado tenía razón al afirmar “es de necios confundir valor con precio”.

La tercera cuestión sería fácil de responder: nos arreglamos bien con “relación calidad-precio”. Pero ¿por qué el nombre de la “relación masa-volumen” es “densidad”? Podríamos encontrar muchas relaciones entre dos variables que tienen un nombre independiente. En nuestro caso, además, la calidad no tiene unidades en que expresarla, por lo que si la expresamos en unidades monetarias, q/p sería adimensional. Podríamos ver a q/p como una medida de la calidad contenida en cada unidad monetaria, algo así como mostrar lo “densamente cálido” que es un bien o servicio. Esto no es más que otra forma de referirnos al valor percibido por cada unidad monetaria que hemos pagado por ese bien o servicio. Cuando hablamos de q/p estamos “valorizando” a un bien o servicio, por lo que mi propuesta es llamar “valoridad” a la relación calidad-precio, que sería un número asociado a dicho bien o servicio. Otro asunto es cuantificar el concepto de valoridad, ya que, aunque se determinen algunos parámetros objetivos para su cuantificación, siempre estaría unido a percepciones individuales imposibles de parametrizar.

Las tres cuestiones anteriores suelen plantearse desde la perspectiva del consumidor o cliente, mientras la cuarta cuestión normalmente se plantea desde la perspectiva del productor del bien o servicio y no es fácil de responder. De la expresión de la valoridad (q/p) es inmediato deducir que la podemos aumentar de tres formas:

• 1) Disminuyendo el valor de p, es decir bajando el precio del bien o servicio.

• 2) Aumentando el valor de q, es decir modificar algunos de sus parámetros para mejorar su percepción.

• 3) Una combinación de las dos formas anteriores.

En el primer caso disminuirá el beneficio del productor, salvo que la función de demanda de ese bien o servicio se cruce con la nueva oferta en un punto que, la cantidad demandada, compense sobradamente la reducción del precio. En el segundo estaremos ante una situación similar, debido a que podrían haber aumentado algunos costes de elaboración. En este caso será la nueva función de demanda la que pudiera compensar sobradamente el supuesto incremento de costes en que se hubiera incurrido. El tercer caso, siendo una combinación de los anteriores, podrían verse afectadas las curvas de oferta y demanda simultáneamente.

Resumiendo vemos que, desde la perspectiva del consumidor o cliente, no es muy relevante dar una cifra a la valoridad, ya que siempre podría ordenar adecuadamente los bienes y servicios a los que accede para elegir el más conveniente a sus necesidades. Sin embargo, desde la perspectiva del productor sí que es importante poder acceder a su cuantificación, ya que sería un índice de su posición en el mercado en el caso de plantearse el mejorar la valoridad de su producto. Además, ante varias alternativas para mejorarla, cada una con su coste asociado, podría elegir aquella en que la relación entre el coste y el incremento de valoridad sea menor. Cómo cuantificarla y cómo mejorarla son cuestiones que posiblemente abordemos en el futuro.

Francisco Vicente Valero

Dr. en Ciencias Económicas y Empresariales